Benchmarking o ¿Cómo hacer el marketing de las grandes empresas?

Benchmarking o ¿Cómo hacer el marketing de las grandes empresas?

por Lucia Rico noviembre 21, 2018
El fary nos enseña a hacer marketing facil
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El benchmarking es una opción muy a tener en cuenta si estás empezando en el maravilloso mundo del marketing digital.

En Lucía y el SEO nos mola el rollo dummies, por eso vamos a abordar en nuestro #marketingparadummies como sin tener ni pajolera idea de planes estratégicos, de kpis, de tácticas, de acciones…tú también puedes hacer marketing sin ser marketer.

Si estás como la canción de madona, like a virgin, en el mundo del marketing prepárate porque con el benchmarking vas a disimularlo #marketingparadummies Clic para tuitear

Qué es el benchmarking y como te puede ayudar.

Hace un par de años asistí a un curso sobre técnicas de venta que me resultó muy interesante. El taller fue impartido por Rubén Turienzo y nos dijo algo que a mí se me grabó a fuego.

Según este señor:

habiendo como hay empresas que están invirtiendo mucho dinero en sus estrategias de marketing,  ¿Por qué no beneficiarnos de eso?

Si han testeado las acciones y han visto que funcionan, ¿por qué no le copiamos?

Aunque hablemos claro: copiar copiar…lo que se dice copiar…no copies.

No se trata de una cuestión ética, ni de moralidad cristiana. Es una cuestión de “personalidad de marca”.

Recuerda:

37 factores que mejoran el posicionan seo de tu web

Y esto también es aplicable para el mundo copieteo…

No se trata de copiar la acción concreta, se trata de ver la táctica. De ser capaces de ver el para qué se hace algo y eso sí lo podemos emular.

El benchmarking nos va a ayudar a implementar estrategias de marketing y ventas a un coste muy bajo.  A un coste económico y de tiempo muy bajo, con una curva de aprendizaje mucho menor que si nos cogemos el libro sobre los fundamentos del Marketing de Kotler y nos lo machacamos.

A Hacer se aprende haciendo. El marketing se aprende de la misma manera #learningbydoing Clic para tuitear

¿Qué es el benchmarking?

El benchmarking consiste en analizar a otras empresas (no necesariamente de tu sector) y coger aquellas acciones que más se adapten a nuestros objetivos para implementarlas en nuestro proyecto.

Benchmark es tomar un punto de referencia, consiste en una comparación referencial #benchmarking en #luciayelseo Clic para tuitear

O lo que es lo mismo:

Lo que el benchmarking nos permite es coger lo que funciona en otras empresas e implementarlo en nuestro proyecto.

Con frecuencia confundimos benchmarking con copiar, pero va mucho más allá de eso.

El benchmarking se utiliza de varias formas, en función de la complejidad de la empresa, de los recursos que tiene disponibles (ya sean humanos o económicos) o de la posición que ocupa en el mercado.

Aunque no quiero que nos liemos: en benchmarking no se trata solo de una cuestión de ventas, comunicación o marketing. También sirve para ver procesos, tiempos de producción, atención al cliente…

Vamos a verlo con algunos ejemplos.

El caso de la telefonía móvil. Ejemplo de Benchmarking práctico.

Las empresas de telefonía móvil Orange y Vodafone siempre han sido archienemigas.

Una naranja y vitalista y la otra roja y presuntuosa (al menos desde mi perspectiva).

Orange fue pionera en el mercado lanzando las tarifas planas de llamadas que más adelante aumentaron con las tarifas planas de voz y datos.

Hasta ese momento todos teníamos que pagar un costoso precio por minuto más el establecimiento de llamadas.

Esa forma de cobrar y facturar las llamadas de teléfono era algo espectacular. Algo casi mágico.

Una sola factura de la tarificación por minutos te podía hacer jurar en arameo.

Y es que este tipo de facturación te daba dolor de bolsillo…

¿Te acuerdas de la moda de “darse un toque”?

Queridos jóvenes, en mi época internet en el móvil era ciencia ficción. Entonces, antes de estas tarifas planas era tan caro llamar que lo que hacíamos eran llamadas perdidas.

NO más de un toque, no sea que fueran a descolgar y te cobraban el establecimiento de llamada…

Había veces que una vez que veías la factura prometías cambiarte de compañía porque son unos…y aquí soltabas sapos y culebras, exabruptos a gogó…

Pues bien, Orange que conocía el problema de su cliente (su término anglosajón que equivale al tecnicismo marketiniano es pain) quiso solucionar ese dolor diciéndole:

“Tranqui, tron. No estás solo. Sabemos que es un rollo y que te cuesta una pasta. Ven con nosotros que por 10 pavos vas a hablar todo lo que tú quieras…”

Y añadió otro término que lo petó: GRATIS.

Orange prometía a sus clientes que iban a hablar todo lo que quisieran gratis. Sin establecimiento de llamada y a un coste por minuto de 0 céntimos de euro.

¡Menudo chollo, chaval!

Y para que llamara aún más la atención sus packs de tarifas planas no lo llamaron tarifas planas. Le pusieron nombre de animales: delfín, ardilla…que se correspondían con características de cada una de sus tarifas planas.

Pues obviamente Orange se hizo con una buena parte del mercado y Vodafone decidió contratacar

¿Cómo?

Usando el Benchmarking.

Si no puedes con el enemigo, ¡Únete a él! Usa el benchmarking en tu estrategia de marketing Clic para tuitear

Si pensamos en coste de oportunidad, a Vodafone le salía mucho más económico copiar la estrategia de Orange que pensar, desarrollar y ejecutar algo más innovador y rentable que lo que ya tenía su competencia.

Ahí fue cuando sacó otras tarifas planas, más caras que las de Orange peeeero mucho más atractivas en términos de marketing.

Vodafone trabajó la comunicación y fue directo a lo que su público entendía sin que se lo explicaran.  Como me dijo una vez uno de mis jefes:

“Escribe para los tontos para que te entiendan los listos”

Sí, es una frase poco ortodoxa y en exceso coloquial pero una verdad del tamaño de Tombuctú.

Vodafone llamó a sus tarifas como las tallas de la ropa, S, M, L…¡y a tirar millas!

Usó el benchmarking pero le dio una vuelta.

A este tipo de benchmarking se le conoce como benchmarking competitivo.

El Marketing de Grandes Empresas al alcance de tu mano: Benchmarking y marketing.

El Benchmarking no es algo exclusivo de grandes empresas o de empresas multinacionales.

via GIPHY

Cuando imparto formación a empresas o emprendedores que están empezando les pregunto por las empresas y las marcas que les gustan.

En términos de comunicación y marketing no tienes por qué ceñirte a empresas de tu sector.

Si hay una marca que te gusta, haz lo que ellas.  Pero ojo, no lo hagas de manera literal.

Busca marcas y empresas que tengan tu mismo público objetivo y síguele la pista durante un tiempo.

Mira sus acciones, no como las ejecuta.

Observa si manda un mail secuenciado, o las publicaciones que hace en redes sociales.

Presta atención a la forma que tiene de comunicarse, al tipo de contenido…Si miras con los ojos adecuados descubrirás gracias a esas empresas muchos errores que estás cometiendo en tus redes. Y muchos aciertos.

Si no puedes costearte una estrategia de marketing poderosa ¡Benchmarkéala! #Benchmarking en el nuevo post de #LuciayelSEO Clic para tuitear

No te quedes con el como lo hace, tienes que fijarte y tomar nota sobre el qué hace y para qué lo hace. Es eso lo que debes implantar en tu estrategia de Benchmarking.

Esto se conoce de manera técnica como benchmarking funcional.

Haz Benchmarking a las empresas líderes de tu sector.

Como recomendación y puestos a analizar las empresas de tu sector es interesante investigar a los referentes de tu sector.

Nos sobran los motivos para hacerlo:

  • Si son referentes es por algo.
  • Prestar atención a los que están en la cúpula de tu sector te ayuda a mantenerte actualizado y a conocer las novedades del sector casi sin esfuerzo.
  • Seguir a los tops es una forma de buscar la excelencia pues como dice Seth Godin “En la Excelencia no hay Competencia”
  • Sirven como fuentes de inspiración.

Tipos de Benchmarking que existen.

A estas alturas y teniendo en cuenta lo que hemos visto en este post, ya habrás supuesto que hay varios tipos de benchmarking.

En efecto.

Hay varios maneras de hacer la comparación referencial, cada una atendiendo a unos objetivos diferentes por parte las empresas.

Es importante que sepas, antes de nada, cual es el área en el que quieres mejorar.

Recuerda que esto es #marketingparaDummies, no nos vamos a caldear la cabeza con análisis DAFO, ni matrices (by the moment, yatusabeh)

Vamos a emplear el menos común de los sentidos: el sentido común.

via GIPHY

Por eso te voy a pedir antes de continuar la lectura, que dejes de leer.

Respira hondo y responde a esta pregunta

¿qué área de tu proyecto aplicando una mejora puede aumentar de manera notable el rendimiento total?

Tipos de Benchmarking que existen:

Benchmarking Interno:

Este tipo de modelización está orientada a empresas grandes con varios departamentos o incluso franquicias o multinacionales. Consiste en estudiar el departamento que mejor funcione de la organización e implementar las mejores acciones en aquellos departamentos cuyo rendimiento es inferior.

Benchmarking Funcional:

Es aquel que hacemos con otra marca o empresa que no es de nuestro sector pero que es muy eficaz en el área de nuestro proyecto que queremos mejorar. En este caso también podríamos incluir a los referentes de nuestro sector.

Benchmarking Competitivo:

Analizamos nuestra competencia para ver procesos en los que son buenos o muy buenos y que aplicándolos a nuestra empresa nos puede repercutir de manera muy significativa.

¿Cómo Se hace el Benchmarking?

Para hacer un Benchmarking de éxito lo principal, como en todo, es el análisis previo. No te tomes el análisis como algo tedioso porque a la larga te va a ahorrar tiempo.

Antes de nada, te voy a dar un truco para que sepas cuando tienes toda la información de las empresas que quieres analizar. En este precios momento, tienes que pasar a la acción.

etapas del benchmarkingPara hacerlo de una forma más sencilla vamos a hacerlo en cuatro fases:

¿Qué vas a analizar?

Es lo principal: saber qué es lo que quieres mejorar de tu empresa. Algunas áreas que solemos querer mejorar:

  • El sistema de precios que tiene tu empresa.
  • Marketing (comunicación, imagen…)
  • Procesos de trabajo (en empresas de transformación)
  • Forma de envío (ecommerces)

 

Selecciona las empresas de referencia o que quieras analizar.

En este punto y sabiendo qué es lo que vamos a analizar, nos decantaremos por empresas de nuestro sector (benchmarking competitivo) o por empresas de otros sectores (Benchmarking funcional).

Establece la información que necesitas (en función de lo que vas a analizar)

En función de los que quieras analizar para mejorar esa área en tu empresa, necesitarás unos datos u otros.

Por ejemplo: en el terreno de marketing digital, necesitaríamos :

  • Redes sociales en las que tiene presencia
  • Interacción que obtiene en esas redes sociales.
  • Tono de la comunicación
  • Tipos de contenido.
  • Número de visitas a la web
  • Palabras clave posicionadas
  • Contenidos que genera y comparte…

 

Recoge todos los datos y analiza.

Y ahora echa un vistazo a todo y a pensar, ver, comparar, analizar…Es hora de tomar decisiones sobre aquellas acciones que vamos a implentar.

Implementa lo mejor de cada casa.

Pero no todo de golpe. Hay un concepto que descubrí gracias a El Arte de la  Guerra que se llama kaizen.

Kaizen es la mejora continuada. Mejoras porcentuales que de manera sostenida hacen que el todo, el proyecto, crezca casi de manera sistemática.

De nada sirve que hayamos todo esto si no vamos a mover el culete.

Como puedes observar no hemos hablado ni de buyers personas, ni customer journey, ni customer development, ni de encaje problema solución o de encaje producto mercado…Solo vamos a investigar y a emular.

Adaptamos lo que funciona nuestro proyecto de una forma mucho más fácil que partir de cero ¿no crees?

Llegados hasta aquí, lo mismo te estás preguntando que está muy bien esto del Benchmarking pero teniendo en cuenta que tu proyecto es digital ¿Cómo vas a obtener esos datos que necesitas para implementarlo?

No te preocupes, que tenemos , como bien canta el Fary “mandanga de la buena” y tenemos unas herramientas que te van a facilitar todo el proceso.

Las herramientas que El Fary recomienda para hacer Benchmarking como un profesional de muy señor mío.

El Fary de Benchmarking sabe mucho. Solo hay que asistir a su biografía para comprobarlo

aprende a hacer benchmarking

 

¿Si no de qué un taxista va a ser cantante? La genialidad no es suya, no.

En realidad El Fary hizo un benchmarking a Ana Obregón que es bióloga, antropóloga, actriz, cantante, presentadora, poeta, SEO, Growth Hacker y, además, le dio la idea a Jeff Bezzos para que montara Amazon.

En el nuevo post de Lucía y el SEO, El Fary nos enseña #Benchmarking #tomaya Clic para tuitear

No te lo crees pero en el mundo existe solo una estrategia de marketing, el resto son Benchmarkeos.

Es como la antena de los coches, solo hay 100 en todo el mundo que van rulando.

¿o me dirás que a ti, justo a ti, no te han quitado nunca la antena del coche?

Las herramientas que vamos a usar en la recopilación de datos de nuestro Benchmarking, son:

Semrush

Semrush con su parte gratuita nos facilita un análisis bastante detallado con el que podremos sacar los inputs que necesitamos: el número de visitas que tiene, palabras clave por las que posiciona, las páginas que generan más tráfico, si invierte en publicidad o no e incluso el copy de esos anuncios aunque ya no estén vigentes.

Ahrefs

Ahrefs es una herramienta que no es gratuita en sí pero que te permite usar la parte premium al módico precio de 6 euros al día. Nos va a permitir también saber el tráfico, las palabras clave, la posición que ocupa…

Similar web

Similar web es una extensión de Chrome que nos permite saber el tráfico que tiene una página web y desde dónde proviene ese tráfico. Por tanto nos ayuda a detectar cual los canales que está trabajando le ofrece mejor rendimiento respecto a la visitas. Cuenta con web app

Likealyzer

Likealyzer nos permite auditar la fanpage de nuestra competencia. Solo tienes que introducir el nombre de la página que quieres analizar y te evalúa portada, perfil y ficha de empresa para saber cómo de atractiva resulta.

Builtwith

Se trata de una web app en la que introduciendo el dominio de la empresa que queremos analizar nos indica toda la tecnología con la que está hecha: CMS, plugins, analytics….

Marketing grader

Se trata de una web app en la que introduces la dirección de la empresa que quieras analizar y audita la web indicando los aspectos de mejora que tiene.

No te olvides de más conocidas como Google trends o como SEO Quake de la que ya hablamos en el post para ver como hacer un análisis de palabras claves sin usar el Excel.

Conclusiones sobre el Benchmarking

Sin lugar a dudas no hay que perder de vista a la competencia. Es imprescindible si no queremos estar en los mundos de yupi dentro de nuestro sector.

Por si no te has dado cuenta, soy una persona muy creativa. Por eso el Benchmarking funcional me parece la opción más interesante de todas.

Insisto, sin perder de vista nuestro sector porque hemos de ser competitivos.

Sin embargo, si solo nos inspiramos en nuestros sector haremos lo que están haciendo el 80% de las empresas de nuestros sector.

Te voy a decir un secreto:

Elegir entre dos cosas prácticamente iguales, no es elegir. Usa el Benchmarking y diferénciate #Benchmarking Clic para tuitear

Si quieres que te elijan tienes que ser diferente.

¿Y tú como te diferencias?

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2 Comments

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  • Un post excelente Lucía. Explicado de una forma tan clara y divertida que cualquiera pueda entenderlo. Enhorabuena por tu trabajo.

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    • Muchas gracias, Eshter!!

      Decía Einstein que si no logras explicarlo de forma sencilla es que no lo has entendido. Busquemos siempre la vía de explicarlo de forma sencilla y, en el proceso, dominaremos la materia.

      Un abrazo fuerte y muchas gracias!